文 | Morketing，作者｜Lumens
(资料图片仅供参考)
国内咖啡赛道的战事从来没有停止过，最近又迎来了新一轮的竞争高潮。
横空出世的库迪咖啡在全国范围内如雨后春笋般扩大着门店规模，并在不断高涨的呼声中持续和瑞幸咖啡在各方面" 走得更近 "，俨然以第二个瑞幸咖啡自居。
自去年三季度采取高度高打的扩张策略之后，库迪咖啡在本月门店数超过 2500 家后表示，7 月份门店数量将达到 5000 家。这就意味着在库迪咖啡在未来 2 个月内新开店数至少超 2000 家，这远远超过了瑞幸咖啡当年最快的 4 个月 1000 家门店的开新店速度。
让咖啡行业震惊的开店速度，加上库迪咖啡与瑞幸咖啡同样出自陆正耀之手的戏剧性成分，使得库迪咖啡这个品牌天然博得了大量的关注和眼球。抛开杂音不看，库迪咖啡品牌自身是否发展成了能和瑞幸咖啡正面 "Battle" 的存在，现阶段依然需要打上一个大大的问号。
陆正耀的库迪咖啡有着浓浓的 " 瑞幸味 "
毫不夸张地说，库迪咖啡是一家 " 陆正耀含量超标 " 的咖啡连锁品牌。
在库迪咖啡于去年 10 月份福州开出首店之后，陆正耀久违地感受到了媒体的目光。这是因为在瑞幸咖啡财务造假风波之后，作为创始人的陆正耀离开瑞幸咖啡又做起了 " 趣小面 "、" 舌尖英雄 " 等餐饮业品牌，都没有在市场上激起水花。
但在陆正耀携库迪咖啡再次进入咖啡赛道时，一切都不一样了。不管是主打下沉市场的经营策略还是 " 三年开万店 " 的雄心壮志，又或者是重新开启低价补贴的竞争模式、处处 " 碰瓷 " 瑞幸咖啡的手法，库迪咖啡品牌被深深地打上了陆正耀的烙印，也在其一手操作下变得比瑞幸咖啡更加 " 瑞幸 "。
库迪咖啡的 " 瑞幸 " 味首先体现在人员团队上，Morketing 查询其官网发现，库迪咖啡毫不避讳地表示是由瑞幸咖啡核心人物钱治亚携原团队打造。除了陆正耀和钱治亚是一同经营过瑞幸咖啡的老搭档，库迪咖啡的团队还有很多员工是一直跟随陆正耀从瑞幸咖啡转到库迪咖啡的老部下，有些老员工甚至历经过神州租车、神州专车的时代。
库迪咖啡首席策略官李颖波在最近的媒体采访中曾透露，库迪咖啡现在的核心团队成员有 50% 来自瑞幸咖啡。目前竞争关系激烈的两个品牌在人员团队上表现出了千丝万缕的关系，可以明显看出，陆正耀正打算通过大量起用原瑞幸咖啡员工的方式，来试图让品牌沿着之前瑞幸咖啡用过的品牌打法再次成功。
相比于人员配置上的念旧，库迪咖啡在品牌营销上对瑞幸咖啡的 " 效仿 " 更加明显。陆正耀不仅沿用了过去瑞幸咖啡高速发展时期所采用的低价补贴、分享好友免费喝咖啡等屡试不爽的营销模板，甚至还亲自上阵以 " 瑞幸咖啡创始人 " 的身份为库迪咖啡直白造势。
这种相似还体现在门店选址上。根据媒体报道和 Morketing 对周边库迪咖啡店铺的观察，库迪咖啡新开门店一两百米内必然会有瑞幸咖啡的店铺，和其他咖啡品牌会有自己的选址逻辑不同，库迪咖啡似乎在一股脑地贴着瑞幸咖啡开店。不过，贴着瑞幸咖啡开店的策略并非库迪咖啡首创，蜜雪冰城旗下的幸运咖也曾在一些下沉市场死死咬住瑞幸咖啡不放，凡是有瑞幸咖啡的地方都会出现一家幸运咖捉对竞争。然而这种跟随战略很快被调整，因为瑞幸咖啡品牌的私域能力和唤醒复购都是很强的，而别的品牌门店由于学不到这些能力无法在同样的地址开下去。
虽然库迪咖啡学到了瑞幸咖啡的 " 皮毛 " 还是精髓的争论仍在继续，但其全方位的模仿在某些程度上已经带来了效果。在百度搜索引擎输入库迪咖啡后，会跳出数个关联问题，其中大多数都和瑞幸咖啡有关。有业内人士表示，和瑞幸咖啡绑定的碰瓷或许是库迪咖啡的话题营销策略之一，库迪咖啡不仅想用更低价的咖啡产品争夺用户，也许还想借助消费者对两个品牌的缺乏了解 " 偷 " 到一部分不明真相的消费者。
毕竟在消费者视角看来，两个品牌都是瑞幸团队倾力打造，库迪咖啡或许会被错认为是瑞幸咖啡的新品牌也不一定。而瑞幸咖啡从未对库迪咖啡的宣传给予回应，这或许是给陆正耀这个老东家的情面，也或许是不想被库迪咖啡的营销蹭到热度。
反过来看，事事都以瑞幸咖啡为模仿对象的库迪咖啡，虽然能蹭上知名品牌的热度快速发展起来，却也把自己定义为了瑞幸咖啡的相近替代品，唯一的区别在于瑞幸咖啡吃的是中低端消费者群体，而库迪咖啡直接瞄准低端市场。在陆正耀目前" 以瑞幸为师 "的品牌战略下，除非瑞幸咖啡自身发生重大失误，否则难以想象库迪咖啡仅凭 9.9 元的低价促销打倒一个近万家门店、已经成熟的连锁咖啡品牌。
库迪咖啡烧钱，扩张掏空的是联营商的钱包
如果给库迪咖啡门店规模急速扩大的动力找出原因的话，一方面是咖啡赛道老玩家陆正耀给库迪咖啡带来了形似瑞幸咖啡的" 面子 "，另一方面是库迪咖啡的全联营模式所带来的大量加盟商们构成了库迪咖啡的" 里子 "。
在库迪咖啡初创阶段并且喊出 " 三年万店 " 的目标时，很多人认为是天方夜谭。因为陆正耀执掌的瑞幸咖啡爆出财务丑闻之后，投资人对陆正耀的态度相当谨慎（企查查平台显示库迪咖啡目前无任何融资），自然也不会有资本方来让陆正耀拿着钱和瑞幸咖啡重新展开竞争。
然而，库迪咖啡采取了和瑞幸咖啡迥异的联营模式，在没有融资的情况下仅靠着大大小小联营商的钱开出了 2000 多家门店，联营商群体显而易见地成为了陆正耀带领库迪咖啡向瑞幸咖啡进攻最根本的依仗。
库迪咖啡的联营商简单说就是加盟库迪咖啡品牌的个人或团队，在总部输出品牌、货品、管理的情况下，联营商只负责出钱和找地。再加上库迪咖啡打出的 "0 加盟费 " 噱头，联营商除必要的设备等支出外不需要支付其他固定费用，因此将库迪咖啡的联营加盟门槛拉到了更低的水平。
Morketing 从库迪咖啡官网的宣传资料了解到，库迪咖啡有四种门店形式，分别为店中店、快取店、标准店、品牌店，其中费用最少的店中店仅需投资 11.5 万就可以成为库迪咖啡的联营商。作为对比，瑞幸咖啡的加盟投入门槛大概在 43 万元左右。做库迪咖啡的是瑞幸咖啡的创始人和原核心团队、和瑞幸咖啡卖的是类似的咖啡品类、面向的客户群体都相差无几，但加盟费用却有着显著差异，因此一众联营商笃定库迪咖啡的前景并且愿意掏出真金白银来为品牌开店。根据红餐网的报道，新加盟库迪咖啡的这些人大多看重的是陆正耀团队在瑞幸咖啡的成功经验。凭借瑞幸咖啡近在眼前的成功，很多联营商不需要过多解释就认可了陆正耀在咖啡赛道的操盘水平和能力。
而面对陆正耀身上涉及到的财务造假等污点，有两个说法颇能代表联营商的心声，" 人家割的是美国的韭菜，跟中国有关系吗？"" 陆正耀再怎么样，他肯定比我的维度更高，实力比我强。"能看的出来，在库迪咖啡即将成为下一个瑞幸咖啡的美好愿景下，品牌的前景成为了众多联营商和库迪咖啡品牌之间最好的黏合剂，联营商对陆正耀过去在资本市场的所作所为似乎并不在意。
做品牌说到底是商业行为，对品牌的信赖可以影响决策却没有办法代替利益价值。在库迪咖啡开店目标喊得震天响的同时，一部分入局的联营商却发现加入库迪咖啡的低价补贴战争无利可图，正在选择退出。
抖音上的一则数据测算视频显示，在每天卖出 400 杯的平均水平下，联营商每天只能净赚 217 元。这一数据哪怕是和最便宜的店中店投资额 11.5 万元对比，也有着极大的差距，在没有品牌补贴的情况下，需要 530 天才能回本。也就是说，库迪咖啡联营商在 9.9 元的低价竞争模式下基本上没有赚钱的可能，而一旦提高产品单价则会直接影响销量，甚至会动摇库迪咖啡品牌长久造出来的低价心智。当价格提上去后，消费者没有选择库迪咖啡的理由，这势必会带出来一批新的品牌发展问题。
简而言之，现阶段来看只有店铺日均杯量足够高且贴合库迪咖啡补贴政策的联营商们才能迅速回本甚至实现盈利，而达不到以上任何一点的联营商则会面临遥遥无期的盈利目标，沦为库迪咖啡扩张之路的陪跑角色。
咖啡市场容得下瑞幸，容不下库迪？
事实上，跳出库迪咖啡和瑞幸咖啡的捉对竞争来看，库迪咖啡在整个国内咖啡连锁赛道上也没有体现出优势。
按照价格定位高低和社交需求这两个维度，大致可以将国内的咖啡连锁品牌分为四个形态，与库迪咖啡处于同一形态的品牌除了瑞幸咖啡之外还有 Manner Coffee、麦咖啡、幸运咖、Nowwa 挪瓦咖啡、本来不该有等品牌。其中，麦咖啡和幸运咖分别依托麦当劳和蜜雪冰城品牌，可以说是成熟品牌的咖啡新业务；" 本来不该有 " 作为广东咖啡品牌主打创意果咖，用果汁的甜味冲淡咖啡的苦味，某种层面能视为饮品化咖啡创新；Manner Coffee 品牌则是满足了消费者对咖啡风味的追求，成为了这个形态内咖啡品质的代表。
同一竞争领域的其他品牌或多或少都各具品牌特色，这么看来，只有像素级模仿瑞幸咖啡的库迪咖啡并没有明显的差异点，留给大众的印象似乎也是经常拿瑞幸咖啡说事和 9.9 元咖啡而已。在瑞幸咖啡品牌作为低价咖啡的代表已经跑出来的现在，没有特色的库迪咖啡在没有雄厚烧钱资本的情况下似乎很难取得胜算。
毕竟对每个品牌来说，护城河代表的核心竞争力才是品牌长远发展的压舱石。倘若库迪咖啡仅凭 0 加盟费和 9.9 元低价打法就能让品牌立起来，那似乎代表着未来还有可能出现 8.8 元、7.7 元咖啡的品牌，而这明显是无法成立的。
库迪咖啡的出现让消费者 9.9 元喝到咖啡固然是一件好事，但陆正耀还拿着几年烧钱补贴的打法来做如今的咖啡市场并不见得是个明智的选择。对于库迪咖啡来说，如果整个品牌目标仅仅是追赶上瑞幸咖啡，邯郸学步的结果或许只会留下一地鸡毛。
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