在前段时间举行的2023年特斯拉股东大会上,马斯克表示,将会尝试做一些广告,看看效果。这也引发了众人的讨论,特斯拉居然都要开始打广告了?
而我们的第一反应是:你以为特斯拉从不“打广告”,就这也能成为新闻?
一直以来,不打广告、不搞营销是特斯拉的标签。早在2019年,马斯克就在推特上表示,“特斯拉不打广告,也不为名人代言花钱。相反,我们用这些钱制造优秀产品”。
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但这并不意味着特斯拉就没有“广告”甚至是没有营销宣传。特斯拉确实不会投放传统意义上的广告,例如电视广告、户外广告或是报纸杂志广告等。只不过,马斯克的方法通常都比较“鸡贼”,给特斯拉的广告成本,“看起来”都为零。
特斯拉最贵的一则“广告”,单次可能就要上亿美元。
2023特斯拉股东大会上的马斯克
2018年2月,马斯克创立的太空探索技术公司SpaceX发了一枚猎鹰重型运载火箭。这是该火箭的首次试射,但最引人注目的并非火箭本身,而是火箭上搭载的那辆特斯拉Roadster,它将进入太空,成为世界上第一款走向太空的量产车。
在太空中的Roadster
这一事件在当时引起了不小的轰动。有人觉得十分酷与震撼,也有人担心这辆车是否会成为影响太空安全的太空垃圾。总之,特斯拉与马斯克在这件事上流量拉满,也使得特斯拉受到了全世界的关注。
看似是一波“免费被报道”的机会,可如果考虑到这次发射的成本,那可一点都不便宜。尽管可回收重复利用火箭的发射成本已经降了数倍,但猎鹰重型运载火箭的发射成本最少也需要9000万美元。当然,对于马斯克来说,这次成功的营销活动成本本身可能并不高,因为这次试验发射即便是空载也会进行。但对于其他车企而言,他们并没有“免费”将车辆送上太空的机会。
这次价值接近上亿美元的发射,特斯拉能“沾光”SpaceX,也是因为这两家公司拥有同一个老板。
能给特斯拉“送助攻”的,还不止SpaceX一个。
马斯克是一位重度推特用户,他会在推特上发有关特斯拉、SpaceX等几家公司的关键信息,也发表他对一些事的看法与意见,或者是发一些梗图甚至是二次元表情包。不过,即便只是调侃,马斯克的一字一句都是热点,甚至会引发市场变化。例如,在21年初,马斯克只是发了一张游戏《偶像大师》中一人物的表情包图片,直接让该游戏制作公司万代南梦宫的股票在当天涨了4%。
对推特的狂热,也使得马斯克掏出440亿美元的真金白银,买下了推特公司。这位不同寻常的老板,或许在外界看来十分“滑稽”,但正如《纽约时报》对马斯克的评价一样,他的古怪行为并不是一场附加的表演,而是他业务本质的一部分。
入驻推特总部的马斯克
正是利用这种“网红”属性,马斯克就是特斯拉最好的代言人,而推特正是马斯克带货的最大平台。在马斯克收购推特后,他的粉丝数量从1.1亿已经增长至接近1.4亿,通过对算法的修改,马斯克的推特及推文能获得更大曝光量。当然,这也包含他为特斯拉做推广的那些推文内容——虽然购买推特的钱不一定是特斯拉出的,很多项目也没进入到特斯拉的营销预算里,更不太会反应在特斯拉的财报中,但这些“零成本免费投放”也都是实打实的。
不过,在马斯克收购推特后,出于对推特内容环境的担忧,部分车企及其他广告主开始停止在推特投放广告,这也导致推特的收入大减。今年3月,马斯克也在一封给推特员工的内部邮件中表示,目前推特的市值已经缩水到200亿美元左右。
也就是说,马斯克虽然能更得心应手地用推特宣传特斯拉和他的其他公司,但代价是先缩水了200亿美元。这么看,这场“大型营销”活动的代价,也算是不小了。
看来,想复制特斯拉这种“免费”营销,前提是这家公司需要有个首富级的老板,和几个打配合的大公司。因此,想拿特斯拉当老师那大可不必,因为学也学不来。
包括出版“硅谷钢铁侠”的书,谈“比亚迪”的经典言论,在各大科技论坛上接受访谈,让特斯拉一直处于各大新闻的风口浪尖,其实也都算是营销特斯拉的一部分。
说到这里,在营销上,著名“扣厂”理想一直以来都被看作是特斯拉的“国内版”。前段时间,关于车企营销的话题引发热议,理想汽车创始人李想也在微博上发表了自己的看法。事实上,确实就是没有人会在营销上不花钱——理想也是,只是比较少,据李想在微博中提供的数字,理想的品牌市场费用率虽然只有0.6%,不过一年也有6亿元-7亿元左右,但低至几万元的费用都需要李想本人亲自审批。
李想作为汽车之家的创始人,其实也算是早已熟知这个圈子的玩法。理想也不是不花钱,而是精打细算,会花。和特斯拉一样,这也不是每家车企都能学的招数。
至于马斯克说将广告钱用于制造优秀产品,这种话也更像是一种“逻辑陷阱”,让一部分人产生了一种错误观点:他们认为,如果购买一款广告很多的车,那么就是在为车企掏广告钱,但买到的产品并没有那么好。
事实上,决定产品的市场价格并不是它的成本,也不是在广告上花了多少钱,而是供需关系。特斯拉即便不投广告,也不代表他就会把这部分利让给用户。换一个角度想,一款不错的产品通过广告宣传,从而提升销量,那么车企是不是能有更多的钱来制造“优秀产品”?
所以,特斯拉一直以来并不是不打广告,只是它还并不需要那种传统的广告罢了。最近可能因为销量需求的原因它需要了,所以也就顺理成章的开始试水投放一些传统广告,这一切一直也没市场上传的那么玄乎。
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